短视频MCN爆发:批量复制网红,收割流量和金钱

作者: 互联网资讯  发布:2019-12-01

抖音作为当今最火热的APP之一,让很多人沉迷其中无法自拔。打开抖音,再抬头看下时间,原来已经过去了两个小时。在这两个小时里,你接受到了大量信息,自然也会看到一些爆款产品。

图片 1

在抖音上被“种草”非常容易,视频高点赞量,有趣的评论加上魔性的背景音乐,很容易将一款看似普通的玩具打造成爆款产品,吸引大量用户前去购买。

文/ 李惠琳 杨松 编辑/ 陈晓平

抖音有意无意中,已经成了带货小能手,不仅让「答案茶」大排长龙,多款淘宝、天猫的商品也被抖音带火,连卖家都猝不及防。比如佩琦手表带奶片糖、刷鞋海绵的、蟑螂抱枕、喷钱手枪等。抖音评论中也多有类似评论“这是我在抖音被种草的第1632个东西”。

正在紧张备考的00后艺考生 “网黑涛”,学习之余,在“最右”社区上更新了10秒的短视频,距离上次发布动态已过去3个月,有粉丝在评论区响应,“居然回归了”。

显然,抖音作为当今热门社交类短视频平台,超强的带货能力又让其成为社交电商又一流量洼地。而抖音也推出了卖货功能,抖音博主可开通商店,与淘宝进行打通,用户可跳转至淘宝直接购买。

网黑涛拍摄7个月短视频,积攒了3.3万粉丝、26万个赞,在平台上小有名气。他自己联系了数家MCN,合同有内容产出和更新频率的强制性条款,专业的MCN无法忍受长时间的静默。3个月,网络流行语已换了好几茬,粉丝们更难长情守候,他无奈地告诉《21CBR》记者,要顾及学业,难以满足机构的数量要求。

抖音电商厉害在哪里?

更多达人们没有网黑涛的羁绊和牵挂,他们与MCN机构,一道奔赴淘金短视频潮涌方向,开始收获粉丝、人气和百万计的收入,他们的联手,已悄然改变抖音、快手们的生态,并正向阿里、京东的边界渗透。

首先是用户数量大,质量高,最最重要的是女性用户占比超大。根据极光大数据2月发布的报告,抖音用户年龄主要分布在20至29岁之间,占比达60.7%,一二线城市用户占比达38.8%。抖音的女性用户和年轻人占比都是最高的,其中女性用户占比为 66.1%,30 岁以下用户的占比达 93%。从购买力和转化角度,抖音的流量质量是最高的。

拉拢达人

如此高质量的用户群加上抖音如此封闭的环境,因此很多人在看了痘印上的推荐视频之后,变回很快中毒。当前“抖音”,已经成为很多淘宝卖家在推销产品的前缀,据说要比明星同款好使。

“帅你一脸毛蛋”皮肤黑黄、小眼睛、身材平平,素颜时与普通女孩无异。她是B站的一个美妆达人,以时常发布产品评测种草视频出名,在B站拥有96万粉丝,微博上粉丝达331万。

其次是,抖音自己建立的MCN机构已经足够庞大。所为MCN就是指将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

2019年1月,她发布了一条“年度国货眼影”的测评视频,13分钟的时间,介绍了8款国货眼影品牌,微博点击量超171万。过去2年,毛蛋的全网粉丝由数十万增至517万,相比一夜爆红的现象级网红IP,她的成长速度不算快。

尽管与淘宝互相打通,但依然不能妨碍抖音成为实现社交电商的一大工具。

素人的外表、明显的个人特征、接地气的语言,毛蛋这类达人身后,其实有一个的专业团队,他们深谙达人们的孵化与运营,拥有短视频“工业化”生产的技能,达人们大量爆款内容,来源于这些MCN机构的精心运作。

图片 2

图片 3

去中心化

MCN(Multi-Channel Network)意为多频道网络,是一个舶来品,发源于美国视频网站Youtube,该模式是签约有潜力的内容创作者,进行网红孵化,最终实现商业化。简单来说,MCN是连接网红和各平台之间的桥梁,实际担当达人经纪公司的作用。

对于一些中小型商家来说,店铺的流量往往取决于淘宝、天猫这些第三方平台的流量,然而淘宝很多流量又被瓜分到天猫商城,导致一些中小型商家愈发难做。

毛蛋所在的美妆垂直类MCN“快美”,起步于美妆短视频制作,2015年,尝试过美妆类APP,后因难以与头部APP竞争,2016年将原有美妆短视频制作能力转移到MCN,在快美CEO陆昊旗下,签约达人账号超200个,其中约50个属于百万粉丝级的垂直头部账号,全网累计覆盖粉丝超1亿。

若在这类第三方平台上能够更好地展示自己,不仅要花费高额的推广成本,还需要对店铺进行装修,给店铺投入更多的费用,因此目前淘宝已经不适合一些中小型商家入驻了。

“主流的MCN都倾向于签约有潜力的达人,然后进行快速孵化。”陆昊说,行内第一步,就是先签有一定粉丝基础和短视频制作能力的达人,公司派专业团队对其人设定位、内容生产、分发运营、媒体曝光等方面提供建议和支持,“我们要把流程标准化、数据化和流水线化,把内容创意、选题、达人风格、定位个性化。” 快美对达人的管理细化到,一条视频拍摄时的打光和创意。

对于抖音而言,抖音本身就可根据用户画像来推送精准的广告,相信不少人能够在抖音上看到一些游戏广告、商家广告,很多商家还能在抖音上推出自己的自营产品,流量效果显然比淘宝好太多,并且抖音的广告皆是以动态视频来呈现,给用户欢乐的同时,对产品的接受程度也比较高,观看广告也没有那么讨厌了。

毛蛋回忆, 2016年12月,快美找到她希望签约,当时她主要在B站分享美妆视频,粉丝数只有十几万,也未形成明确的人设。签约后,快美根据毛蛋的个性和特征,逐渐确立了“黑黄皮种草博主”的风格标签。

图片 4

毛蛋是快美为数不多实现电商变现的达人。2018年9月,她联合化妆品牌VNK,推出第一款个人合作款产品眼影盘,在毛蛋个人店铺上线发售,开售5分钟销售额便过百万元;一个月后,与黛末推出的联名款化妆刷售价149元,开售30秒销售额过百万元。至今,个人淘宝店铺开业半年,月流水便超过300万元。

产品融入社交体验

papitube是由达人papi酱创办的MCN,他们也在“拉拢”达人。papitube作者管理部兼运营部高级总监“杨扬帅琪”向《21CBR》记者介绍,他们已签约了Bigger研究所、ACui阿崔、张猫要练嘴皮子、KatAndSid等超100个短视频创作达人账号,覆盖搞笑美妆、影视、科技、萌宠、美食等多个垂直领域。

很多社交电商是通过价格来打动用户,例如拼多多,利用拼团和砍价来出动用户,并不是通过产品本身和场景与用户产生互动,因此所有的交易都是建立在利益之上,若价格没有足够的诱惑力,很难在社交平台上进行传播。

这些达人多来源公司主动联络,也有的自愿投稿,papitube根据内部形成的评分体系审核达人,“最看中的是内容,签约时会先对内容类别、个人表现等内容进行评分”。

对于抖音来说,上文中提到,一款爆款产品是通过高点赞和评论等一些因素促成。例如一位抖音博主在视频中展示了某个产品,无论是他的粉丝刷到了,还是其他吃瓜群众看到了,若该视频拥有高点赞和高评论加持,很容易激发人们的购买欲望。并且用户也会将其转发给自己亲朋好友,推荐给周围的人,通过用户来实现推广效果。

MCN等机构与平台关系日益亲密,头部短视频创作者汇集于某一个机构成为不可逆转的趋势。据艾瑞咨询的调研,截至2018年6月,头部达人与MCN机构签约占比达到93%,他们已经基本收割了头部达人。

因此,抖音作为一款新型的社交电商平台,对于中小型商家来说,也是将自己产品推广出去的有力工具。如何在抖音上真正实现社交电商?商家可以通过以下几种方式。

在孵化网红的方法论上,每一家机构都有一套各自的方法论,其共同点在于:用各种独特人设的达人账号获取高流量,再以专业化运营延长达人生命周期,保证优质内容持续输出,最终实现商业变现。

由于抖音的推荐采用“流量池”机制,发视频后刚开始会推荐给一小部分用户,系统会根据视频的四个数据(点赞、评论、转发、完播率),来决定要不要推荐给更多用户,因此商家们需要摸清楚抖音推荐视频的机制。

图片 5

其次,商家需要打造出个人IP,通过你所发出的信息让别人对你产生好感,从而产生信任感和关系。因此你的视频必须围绕你要塑造的形象来拍摄,要打造出你在某个垂直领域的专业性。例如你是宠物博主,可以在视频中体现出对宠物的训练有佳的态度;若是健身博主,在视频中就要体现出健身因素。在积累一定的粉丝后,即可在抖音中进行卖货,粉丝们也会心甘情愿地买账。

网红工厂

然而对于商家们来说,最后需要注意的是,抖音视频的时间较短,因此对创作者和内容本身要求比较高,对于视频的拍摄、音效选择、产品文案包装,都需要商家们拥有超强的运营能力。

要赶短视频红利的,除了专业的MCN,还有那些冲着 “短视频电商”机会的玩家。

不过运营能力较弱的商家也不用担心,商派抖商会拥有专业的内容创作和运营团队,已为多个行业的数百家广告主提供抖音企业号,包括系统化内容运营服务以及全平台的粉丝管理服务,缔造了多个爆款案例,现在起加入抖商会,说不定下一个爆款就是你。

广州左匠贸易有限公司最早做淘宝风格店铺运营,擅长红人电商服务,是抖音公布的首批十家购物车服务商之一。有别于MCN机构概念由来已久,DP机构是2018年依托抖音而来的一个概念,意为抖音购物车功能运营服务商,向平台上的达人和企业提供活动对接、达人包装和品牌营销等服务。相比MCN专注于网红孵化,注重全平台运营,DP更专注于抖音平台的电商运营。

“李李李婉君”是左匠的一个女装品牌,成立时采用“淘内”的方式运营,后来察觉到抖音的巨大流量和机会,团队玩起了短视频。

图片 6

2018年8月底,“李李李婉君”的抖音账号发布了一条变装短视频,快节奏的音效下,她边走边换装,15秒的时间里一共呈现了16套服装。这种视觉冲击强烈的变装玩法多见于娱乐内容,用在女服装推广上属于先例。

她的账号很快在抖音上火起来,1个月后,探索变现的抖音官方,主动帮她开通了正处于内测阶段的“购物车”功能。这是抖音的电商导流服务,其中包含的 “商品橱窗”是获取抖音插入电商平台商品链接的权限。

“我们的目标很明确,就是要吸引女性,让她们的关注点放在搭配上。” 左匠创始人阿林告诉《21CBR》记者,这套方法很奏效,试水抖音的一个半月后,李婉君的抖音账号粉丝量便突破100万,基于抖音账号绑定淘宝账号,点击“商品橱窗”中的商品,可直通淘宝,淘宝店铺流量也大增。由于目标人群就是爱美丽、爱搭配的女性,内容很垂直,大部分粉丝就是目标客户,销售转化率非常高。“月销从200多万增长到1000多万,其中抖音转化了近50%的销售额。”

阿林一下子看到了抖音流量“巨大蓄水池里的机会”,迅速将业务重心转到抖音运营上。在抖音半公开测试的3个月中,左匠团队提前掌握了一套运行女装店铺的方法论。2018年12月,抖音全面开放购物车功能申请,同时公布了包括左匠在内的首批DP机构。

这是一个有价值的资质,只有垂直于某一领域,且有能力打造头部垂直视频账号的机构,才有可能成为抖音的DP,享受公开“招商”的特权。与DP合作的达人或商家,则可获得平台专属运营扶持、产品功能优先体验等。目前,与左匠达成合作的账号已超50个。

相比MCN,左匠团队深谙电商运营方法论,熟稔流量转销量之道,在变现落地上打法更直接。

“我们想做大服装这一品类,帮达人构造一整套完善的落地体系。”左匠将抖音当作短视频电商运营的主攻场地,整套运营体系中,会深度参与达人服装风格确定、店铺建立、内容制作、供应链建设、仓储管理等从零到一的电商化环节。左匠也在做网红孵化,目前已签约6个达人账号。

无论MCN还是DP,本质上干的都是“中间商”的活:一端为达人/商家提供内容运营、商业变现等服务,一端为平台输送个性化内容吸引更多用户,是连接网红与平台的一座桥梁。有人这类机构比作“网红工厂”,默默潜伏于镜头后端,批量复制网红IP,不动声色地收割流量和金钱。

多头下注

国内MCN因短视频平台而生,在2016年迎来爆发式增长,那一年,短视频行业方兴未艾,欣欣向荣:抖音上线,快手用户突破3亿;美拍当红,微博开始发力;创新机构正在赶风口的路上,二更获得5000万的A轮融资,一条视频拿到1亿元B+轮融资。

2017年,MCN产业链初具雏形,papi酱创立的papitube、孵化了“办公室小野”IP的洋葱视频、自媒体达人矩阵“自娱自乐”、美妆MCN快美、摩卡视频,及青藤文化、蜂群文化等MCN扎堆出现。

起初,短视频平台多直接扶持内容创作者,对MCN持拒绝态度。随着内容创作者不断涌现,单一平台的内容运营能力无法支撑更多红人,也无法扩大内容的生产能力,MCN的价值凸显出来。

2017年5月,微博推出垂直MCN合作计划,投入30亿元资金扶持MCN;同年7月,号称“不签网红”的快手也开启了MCN合作计划; 9月初,抖音官方推广任务接单平台星图上线,第一批认证了25家MCN机构;紧接着,美拍开展MCN战略,与papitube、洋葱视频、快美等10家MCN确立合作。

易观智库预测,2018年国内短视频MCN机构数量达3300家左右,预计2019年将达到4700家。微博官方数据显示,截至2018年12月,接入合作的MCN达到2700家,同比增124%,账号规模超过57000个,同比增长261%。

MCN机构之所以快速崛起,得益于互联网巨头的杀入。2018年春节,从“头条系”独立出来的抖音一战成名,凭借红包营销,日均活跃用户由3500万增长至6000万以上。抖音揽获的节节攀升的巨大流量,证明短视频不只是新风口,且是可能颠覆格局的先战场,腾讯、百度、阿里等纷纷重资入局。

2018年4月,已战略投资快手的腾讯重启微视,随后接连推出13款产品;百度则一举推出全民小视频、好看视频、伙拍小视频3款产品。一度,市场上涌现了400余款与短视频相关的产品。

图片 7

为赶超抖音,腾讯微视与百度Nani,不约而同地扛起了高补贴、高流量的旗号招揽达人。得MCN,就是得头部网红IP。硝烟之下,各大平台在争夺内容创作者之外,也争相抢夺优质MCN。

微视重启后不久,一份《微视短视频项目说明书》的截图在业内流传,其中提到微视补贴30亿来扶持内容创作者,补贴标准分为三个等级,每条奖励140元至1500元不等,考核指标包括播放量、点赞数等。

天汇星娱是腾讯合作的MCN之一,据报道,为从抖音挖角百万粉丝达人,其开出的条件是:只要到微视平台,一条视频补贴3000元,且不对视频质量及播放数据进行任何考核。其后,腾讯官方否认了补贴标准,但提及单条小视频补贴最高可达到4500元收益。

百度2019年春晚红包投入10亿,大量流量也导向了旗下短视频平台。好看视频相关负责人回应《21CBR》记者称,平台已与Zoomin.TV、新片场、罐头视频等200余家MCN机构,并计划在2019年设立1亿元专属基金,激励知识型内容创作。

但是,对于头部MCN机构和达人来说,他们最在意的不是短期的补贴,那不是大钱,平台流量、变现效率才是考量是否入驻的标准。“成熟的MCN机构,最核心的能力是拥有自己的变现能力,而不是依靠平台补贴。补贴都是短期行为,如果核心收入靠短期行为获得,我们不会把它当做是头部MCN来看。”陆昊直言不讳。

多数MCN会多平台运营,多头下注,并根据平台在短视频社交排行榜的排名变化,动态调整资源投入和运营权重。最早,MCN们与秒拍、美拍保持亲密关系,随着快手、抖音突出重围,他们又将业务重心迁移至这些新流量入口——MCN用脚投票会加速马太效应,对于平台也是巨大的压力。

本文由金沙澳门官网dkk发布于互联网资讯,转载请注明出处:短视频MCN爆发:批量复制网红,收割流量和金钱

关键词: