短视频MCN爆发:批量复制网红,收割流量和金钱

作者: 互联网资讯  发布:2019-11-10

几年前,当时 26 岁的蔡跃栋,为了理解女朋友而研究星座,进而创作 12 星座的漫画。内容创业盛世之下,原创星座IP「同道大叔」,收获了上千万粉丝。2016 年 12 月,「同道大叔」蔡跃栋卖掉手中72.5%的股权给美盛控股,直接套现约1. 78 亿元。这是当年新媒体领域里,金额最大的一起并购案。年纪轻轻就实现财富自由,蔡跃栋可谓「一战成名」。

正在紧张备考的00后艺考生 “网黑涛”,学习之余,在“最右”社区上更新了10秒的短视频,距离上次发布动态已过去3个月,有粉丝在评论区响应,“居然回归了”。

这之后,他成立了一个商业研究机构,和朋友一起进行早期投资,还去美国游学了半年。2018年 8 月,蔡跃栋个人出资组建了「黑天鹅工场」,借鉴YC(Y Combinator,美国著名创投公司)的策略和方法论,规模化投资、孵化早期短视频项目。兜兜转转,蔡跃栋又回到熟悉的内容领域。

网黑涛拍摄7个月短视频,积攒了3.3万粉丝、26万个赞,在平台上小有名气。他自己联系了数家MCN,合同有内容产出和更新频率的强制性条款,专业的MCN无法忍受长时间的静默。3个月,网络流行语已换了好几茬,粉丝们更难长情守候,他无奈地告诉《21CBR》记者,要顾及学业,难以满足机构的数量要求。

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更多达人们没有网黑涛的羁绊和牵挂,他们与MCN机构,一道奔赴淘金短视频潮涌方向,开始收获粉丝、人气和百万计的收入,他们的联手,已悄然改变抖音、快手们的生态,并正向阿里、京东的边界渗透。

这一次,而立之年的他,在打什么算盘?

拉拢达人

卖掉「同道大叔」后的两年,蔡跃栋的身份是天使投资人。他和几个朋友一起,投资内容、消费升级、区块链等各赛道的项目。

“帅你一脸毛蛋”皮肤黑黄、小眼睛、身材平平,素颜时与普通女孩无异。她是B站的一个美妆达人,以时常发布产品评测种草视频出名,在B站拥有96万粉丝,微博上粉丝达331万。

因为想更专业地做这件事,蔡跃栋成立了「黑天鹅工场」,不止是投资,还要插手孵化。“我一直在思考,有没有可能找到一个商业公式,规模化地复制成功经验?”蔡跃栋解释,「黑天鹅工场」是一个生态布局,作为内容投资的一部分,与其它赛道投资并行不悖。

2019年1月,她发布了一条“年度国货眼影”的测评视频,13分钟的时间,介绍了8款国货眼影品牌,微博点击量超171万。过去2年,毛蛋的全网粉丝由数十万增至517万,相比一夜爆红的现象级网红IP,她的成长速度不算快。

他坦言,在此之前自己投资的内容项目不太多,但是“比较稳和准”。3 个月过去,「黑天鹅工场」投资了 7 个早期项目,其中有的已经盈利。MCN机构「灰斑马」是其中一个典例,创始人于江是蔡跃栋的校友,曾在清华美院做品牌策划。

素人的外表、明显的个人特征、接地气的语言,毛蛋这类达人身后,其实有一个的专业团队,他们深谙达人们的孵化与运营,拥有短视频“工业化”生产的技能,达人们大量爆款内容,来源于这些MCN机构的精心运作。

虽不是标准的「内容人」,但对商业理解颇深。事实上,他也是孵化器的联合创始人之一。「灰斑马」是专注于抖音生态的短视频MCN机构。运营半年不到,「灰斑马」旗下账号累积拥有 3000 多万抖音粉丝,代表性的账号有: 3 个月从素人到网红的@聂小雨、新锐韩国签约红人@智仁,「女版罗辑思维」@顾及看世界,以及香港第一抖音大号@猪皮爆炒香港娱乐。“我们同时做了几个方向,现在有三个方向是抖音垂类第一。现在还处于增长状态,只有@聂小雨 通过广告、电商等进行了局部商业化。”于江表示,「灰斑马」目前有 15 人,汽车、魔术、宠物等多个垂类,都有抖音账号在运营。

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2018年6 月起,「黑天鹅工场」对「灰斑马」连续跟投两轮,目前这个项目正在进行A轮融资。早期项目投资就是投人,蔡跃栋表示,他筛选创业者只有两个标准:一是有内容制作的能力;二是具备教人做好内容的能力。待过内容公司,做过爆款,有垂类内容资源,都是加分项。项目投资上,「黑天鹅工场」采用规模化的小额投资战略。“可能每个团队只有1~ 3 人,我们第一轮只投 10 万,后续视情况追加。”蔡跃栋称,它希望一年投资 200 个项目,虽然每次金额不多,但孵化器的服务价值百万。据他介绍,孵化器采用班级制,一期 10 个项目,每周集中培训。

MCN(Multi-Channel Network)意为多频道网络,是一个舶来品,发源于美国视频网站Youtube,该模式是签约有潜力的内容创作者,进行网红孵化,最终实现商业化。简单来说,MCN是连接网红和各平台之间的桥梁,实际担当达人经纪公司的作用。

导师是业内知名高管、投资人,为项目提供内容、运营等方面的建议;班主任提供资金、资源方面的支持;孵化器提供法务等投后服务。导师并非全职,也不拿固定工资。为创业公司做咨询,更像是一种投资策略。用蔡跃栋的话说,“相当于合伙,我出钱你出力”。

毛蛋所在的美妆垂直类MCN“快美”,起步于美妆短视频制作,2015年,尝试过美妆类APP,后因难以与头部APP竞争,2016年将原有美妆短视频制作能力转移到MCN,在快美CEO陆昊旗下,签约达人账号超200个,其中约50个属于百万粉丝级的垂直头部账号,全网累计覆盖粉丝超1亿。

半年就做到 3000 万抖音粉丝的「灰斑马」,作为第一期的代表项目,也会在培训中做分享。于江表示,虽然「灰斑马」名义上是家MCN,但它的核心竞争力其实在内容。

“主流的MCN都倾向于签约有潜力的达人,然后进行快速孵化。”陆昊说,行内第一步,就是先签有一定粉丝基础和短视频制作能力的达人,公司派专业团队对其人设定位、内容生产、分发运营、媒体曝光等方面提供建议和支持,“我们要把流程标准化、数据化和流水线化,把内容创意、选题、达人风格、定位个性化。” 快美对达人的管理细化到,一条视频拍摄时的打光和创意。

现阶段,他唯一想做的就是头部IP,他一直在研究的也是运营方法论,还没有太细致地考虑商业化。「灰斑马」几乎不签约网红,而是自己从零开始做IP。在于江看来,内容公司和签约公司,两者最大的区别在于“前者账号是公司资产,后者只是一个经纪约”。

毛蛋回忆, 2016年12月,快美找到她希望签约,当时她主要在B站分享美妆视频,粉丝数只有十几万,也未形成明确的人设。签约后,快美根据毛蛋的个性和特征,逐渐确立了“黑黄皮种草博主”的风格标签。

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毛蛋是快美为数不多实现电商变现的达人。2018年9月,她联合化妆品牌VNK,推出第一款个人合作款产品眼影盘,在毛蛋个人店铺上线发售,开售5分钟销售额便过百万元;一个月后,与黛末推出的联名款化妆刷售价149元,开售30秒销售额过百万元。至今,个人淘宝店铺开业半年,月流水便超过300万元。

经纪约是「人的生意」,随着达人名气提升,风险会越来越大。而「内容驱动」反而是人性化、可持续发展的生意。某种程度上,达人是公司员工,而不是个体户。

papitube是由达人papi酱创办的MCN,他们也在“拉拢”达人。papitube作者管理部兼运营部高级总监“杨扬帅琪”向《21CBR》记者介绍,他们已签约了Bigger研究所、ACui阿崔、张猫要练嘴皮子、KatAndSid等超100个短视频创作达人账号,覆盖搞笑美妆、影视、科技、萌宠、美食等多个垂直领域。

这种公司主导的模式,有几个优势:首先达人出走,要背负违约条款;其次公司的内容孵化能力,会一直吸引达人;最后公司的分成比例较高,后期达人会有一定期权激励。这种底气,源于「灰斑马」的运营方法论。大面上讲,有两条逻辑:一是确定赛道后,找合适的人;二是根据人的特色,规划相应的内容。

这些达人多来源公司主动联络,也有的自愿投稿,papitube根据内部形成的评分体系审核达人,“最看中的是内容,签约时会先对内容类别、个人表现等内容进行评分”。

具体到执行中,选赛道、挑人、定选题,都以抖音现状和数据为支撑,有一套规模化、流程化的体系。“你要在短时间内找到一个,对抖音生态非常了解的人,这种人理论上是不存在的。”于江说,只有通过后天训练,才能对各路技巧「活学活用」。任何一个有潜质的人,经过开发都能独当一面,这是「灰斑马」所追求的。

MCN等机构与平台关系日益亲密,头部短视频创作者汇集于某一个机构成为不可逆转的趋势。据艾瑞咨询的调研,截至2018年6月,头部达人与MCN机构签约占比达到93%,他们已经基本收割了头部达人。

“总结说来,账号初期战略大于内容本身,但是账号启动起来之后,内容沉淀是更重要的。 ”

在孵化网红的方法论上,每一家机构都有一套各自的方法论,其共同点在于:用各种独特人设的达人账号获取高流量,再以专业化运营延长达人生命周期,保证优质内容持续输出,最终实现商业变现。

为什么要投资专注抖音的MCN?短视频的风口是怎么形成的?对此,蔡跃栋的回答是,短视频从来都不存在「风口」的说法。从门户时代到现在,短视频一直存在,到现在基础设施已经很完善。

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大家觉得风口来了,主要源于新平台的出现和用户需求的改变,二者相辅相成。举个例子,移动互联网和4G催生了抖音,抖音激发了用户碎片化观看的需求。而在成熟平台上,创业机会就很少了。

网红工厂

于江补充,比如微博就是一个极其稳定、理性的平台,有成熟的运营和商业机制,初创企业很难进入。抖音春节时红利很大,基本上“发什么都能火”,处于很渴望优质内容的状态,现在就难多了。但是,他也在寻找一些空间。比如,一分钟以上的深度内容。虽然抖音让大家养成“碎片化观看”的习惯,但他觉得用户对深度内容的需求还存在,“网剧、网大有没有可能专门为抖音做定制?《动物世界》有没有可能为抖音专门做定制?”他琢磨,以往某些固定形式,一定会通过当下的方式做一个转化,获得新的流量。

要赶短视频红利的,除了专业的MCN,还有那些冲着 “短视频电商”机会的玩家。

“现在抖音的红利,会给真正的玩家。”于江说,现在对抖音研究很深的人,还有机会做起来,再过一段时间,就需要很强的资源性了。

广州左匠贸易有限公司最早做淘宝风格店铺运营,擅长红人电商服务,是抖音公布的首批十家购物车服务商之一。有别于MCN机构概念由来已久,DP机构是2018年依托抖音而来的一个概念,意为抖音购物车功能运营服务商,向平台上的达人和企业提供活动对接、达人包装和品牌营销等服务。相比MCN专注于网红孵化,注重全平台运营,DP更专注于抖音平台的电商运营。

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“李李李婉君”是左匠的一个女装品牌,成立时采用“淘内”的方式运营,后来察觉到抖音的巨大流量和机会,团队玩起了短视频。

「灰斑马」也会逐渐调整策略,适时放弃一些对资源依赖较强的产业账号。随着平台红利减弱,竞争对手增多,内容升级压力变大,MCN的成本会越来越高。“MCN的天花板在于,成本激增时依然保持较高的利润率。”蔡跃栋称,「黑天鹅工场」就希望通过小额投资,降低初创企业的风险,帮助他们找到「第二曲线」。于江认为,孵化器也是他们验证想法的方式,“你自己去做,时间精力有限。把它放出去,通过生态来做,可能效果更好。因为人人都是为了自己创业,而不是为项目去执行”。

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2018年8月底,“李李李婉君”的抖音账号发布了一条变装短视频,快节奏的音效下,她边走边换装,15秒的时间里一共呈现了16套服装。这种视觉冲击强烈的变装玩法多见于娱乐内容,用在女服装推广上属于先例。

她的账号很快在抖音上火起来,1个月后,探索变现的抖音官方,主动帮她开通了正处于内测阶段的“购物车”功能。这是抖音的电商导流服务,其中包含的 “商品橱窗”是获取抖音插入电商平台商品链接的权限。

“我们的目标很明确,就是要吸引女性,让她们的关注点放在搭配上。” 左匠创始人阿林告诉《21CBR》记者,这套方法很奏效,试水抖音的一个半月后,李婉君的抖音账号粉丝量便突破100万,基于抖音账号绑定淘宝账号,点击“商品橱窗”中的商品,可直通淘宝,淘宝店铺流量也大增。由于目标人群就是爱美丽、爱搭配的女性,内容很垂直,大部分粉丝就是目标客户,销售转化率非常高。“月销从200多万增长到1000多万,其中抖音转化了近50%的销售额。”

阿林一下子看到了抖音流量“巨大蓄水池里的机会”,迅速将业务重心转到抖音运营上。在抖音半公开测试的3个月中,左匠团队提前掌握了一套运行女装店铺的方法论。2018年12月,抖音全面开放购物车功能申请,同时公布了包括左匠在内的首批DP机构。

这是一个有价值的资质,只有垂直于某一领域,且有能力打造头部垂直视频账号的机构,才有可能成为抖音的DP,享受公开“招商”的特权。与DP合作的达人或商家,则可获得平台专属运营扶持、产品功能优先体验等。目前,与左匠达成合作的账号已超50个。

相比MCN,左匠团队深谙电商运营方法论,熟稔流量转销量之道,在变现落地上打法更直接。

“我们想做大服装这一品类,帮达人构造一整套完善的落地体系。”左匠将抖音当作短视频电商运营的主攻场地,整套运营体系中,会深度参与达人服装风格确定、店铺建立、内容制作、供应链建设、仓储管理等从零到一的电商化环节。左匠也在做网红孵化,目前已签约6个达人账号。

无论MCN还是DP,本质上干的都是“中间商”的活:一端为达人/商家提供内容运营、商业变现等服务,一端为平台输送个性化内容吸引更多用户,是连接网红与平台的一座桥梁。有人这类机构比作“网红工厂”,默默潜伏于镜头后端,批量复制网红IP,不动声色地收割流量和金钱。

多头下注

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